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    小豬佩奇如何走上超級(jí)IP進(jìn)階路

    2019年01月23日10:18 | 來(lái)源:中國(guó)文化報(bào)
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    原標(biāo)題:小豬佩奇如何走上超級(jí)IP進(jìn)階路

      一夜之間,一部名為《啥是佩奇》的電影宣傳片刷爆了微博和微信朋友圈。那只粉紅小豬佩奇繼2018年大熱后,成為2019年第一個(gè)實(shí)現(xiàn)病毒式刷屏的“流量明星”。

      佩奇原本只是一部英國(guó)動(dòng)畫片《小豬佩奇》中的角色,正如《啥是佩奇》中解釋的那樣:“她爹也是豬,她娘也是豬,兒子還是豬,一窩豬。”這只英國(guó)小豬走進(jìn)中國(guó)后,由于動(dòng)畫片內(nèi)容定位學(xué)齡前兒童,因此最初只是“10后”以及部分“00后”喜歡的動(dòng)畫角色,相關(guān)周邊產(chǎn)品基本是佩奇一家的公仔玩偶。

      不過(guò),從2017年下半年起,尤其是步入2018年后,佩奇開始從“00后”走進(jìn)“80后”“90后”的世界,從微博、微信到短視頻平臺(tái),從佩奇系列表情包到“精致的豬豬女孩”“社會(huì)人”等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞,佩奇已然成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的一個(gè)流行符號(hào)。隨之而來(lái)的是,佩奇系列產(chǎn)品從圖書、公仔玩偶、文具拓展至電影、主題樂(lè)園以及相關(guān)服飾、挎包、手表、食品等多個(gè)領(lǐng)域,其中多款周邊成為電商平臺(tái)熱賣產(chǎn)品。在小豬佩奇系列產(chǎn)品2018年近90億元的全球零售額中,高速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)功不可沒。可以說(shuō),在中國(guó),粉紅小豬佩奇已成為現(xiàn)象級(jí)的超級(jí)IP。

      當(dāng)電影宣傳片《啥是佩奇》刷屏網(wǎng)絡(luò),佩奇成功本土化,被賦予“過(guò)年回家”這一中國(guó)傳統(tǒng)特色,引發(fā)了更為廣泛的關(guān)注。加之2019年正好是中國(guó)的農(nóng)歷豬年,不難想象,小豬佩奇將持續(xù)成為熱門話題和市場(chǎng)寵兒。

      進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)才3年多的粉紅小豬何以能如此成功?關(guān)鍵在于用好了超級(jí)IP進(jìn)階的三大法寶,即長(zhǎng)青的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、高效的營(yíng)銷推廣和強(qiáng)有力的版權(quán)保護(hù)。

      作為一部以家庭和友情為核心主題的學(xué)齡前動(dòng)畫片,《小豬佩奇》雖面向低齡人群,內(nèi)容卻不低智,所傳遞的正能量教育意義和無(wú)處不在的幽默是該作品能夠在全球廣受歡迎的根本原因。目前《小豬佩奇》已播出6季,保持了這一IP的活力和熱度。加上在全球高效的營(yíng)銷推廣,尤其是在中國(guó)有創(chuàng)意、有計(jì)劃地借助社交媒體不斷提升大眾對(duì)佩奇的認(rèn)知,使佩奇成了一個(gè)全網(wǎng)參與、全民創(chuàng)造的流行符號(hào),商業(yè)價(jià)值也隨之不斷提升。更值得稱道的是,早在佩奇全面火起來(lái)之前,佩奇的版權(quán)方已經(jīng)通過(guò)版權(quán)許可代理方和維權(quán)代理方,在拓展版權(quán)合作的同時(shí)毫不手軟地打擊盜版,盡可能提高了佩奇的版權(quán)收益、降低了盜版損失。

      目前,國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫IP距離超級(jí)IP還有很長(zhǎng)的路要走。隨著中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)近年來(lái)的大發(fā)展,不少動(dòng)漫作品不管是在內(nèi)容制作還是在營(yíng)銷推廣上,都取得了很大進(jìn)步,IP意識(shí)也不斷提升。但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的難以為繼,仍舊是制約國(guó)內(nèi)動(dòng)漫IP進(jìn)階的最大障礙,譬如創(chuàng)造了口碑和票房雙豐收的動(dòng)畫電影《西游記之大圣歸來(lái)》,堪稱是近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫界對(duì)西游記IP開發(fā)的杰作,在話題營(yíng)銷熱度和衍生品開發(fā)上也取得了驕人的成績(jī),然而該系列第二部作品卻一直“難產(chǎn)”,能否延續(xù)之前的IP熱度,尚不可知。

      反觀小豬佩奇,誕生以后不到15年的時(shí)間,實(shí)現(xiàn)了對(duì)迪士尼的米老鼠、公主系列等超級(jí)IP的成功復(fù)制,并借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交媒體大大縮短了進(jìn)階道路。它的成功值得國(guó)內(nèi)致力于打造IP乃至超級(jí)IP的動(dòng)漫作品思考和學(xué)習(xí)。

      顯然,無(wú)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則基礎(chǔ)不牢,無(wú)創(chuàng)意營(yíng)銷則聲名不顯,無(wú)版權(quán)維護(hù)則收益不保。唯有內(nèi)容、營(yíng)銷和版權(quán)這“三駕馬車”并駕齊驅(qū),中國(guó)的動(dòng)漫IP才能在通往超級(jí)IP的進(jìn)階之路上暢通無(wú)阻。

    (責(zé)編:韋衍行、湯詩(shī)瑤)

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