在線聽歌的人越來越多,但你愿意花錢嗎?
在線聽歌的人越來越多,但有多少用戶愿意花錢?騰訊音樂娛樂集團(tuán)近日公布2019年第四季度及全年未經(jīng)審計財務(wù)報告,財報顯示,在線音樂付費用戶、音樂訂閱收入增長顯著。音樂付費是已被普遍接受還是僅有部分粉絲樂在其中?業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,從免費聽歌過渡到為音樂付費,互聯(lián)網(wǎng)音樂還有很長的路要走。
在傳統(tǒng)唱片時代,買磁帶、CD要花錢可謂天經(jīng)地義,但在用MP3聽歌的時代,大多數(shù)人習(xí)慣了通過網(wǎng)絡(luò)免費欣賞音樂。2015年,國家版權(quán)局一紙“最嚴(yán)版權(quán)令”讓行業(yè)內(nèi)外認(rèn)識到版權(quán)的重要性,但讓用戶聽歌真金白銀地花錢,卻無法立刻實現(xiàn)。近年來,各音樂平臺的付費用戶都在逐漸增長。騰訊音樂娛樂集團(tuán)財報顯示,2019年第四季度其總營收同比增長35.1%,達(dá)人民幣72.9億元,在線音樂付費用戶為3990萬,同比增長47.8%,環(huán)比上一季度凈增加450萬,為上市以來最高增速,數(shù)字專輯付費用戶數(shù)也實現(xiàn)同比雙位數(shù)的高增長。
“這是一件很讓人振奮的事,尤其是數(shù)字專輯,前幾年,數(shù)字專輯存在但還沒成氣候,直到去年,用戶買數(shù)字專輯成為一件自然而然的事。”知名樂評人、唱片企劃人流水紀(jì)表示,偶像明星蔡徐坤的數(shù)字專輯《YOUNG》在騰訊音樂娛樂集團(tuán)平臺上的銷售額突破6000萬元,堪稱現(xiàn)象級事件。由于購買者多是年輕粉絲,流水紀(jì)感覺到,95后等年輕人成長在數(shù)字專輯的環(huán)境里,對音樂付費更容易接受。
但對于數(shù)字專輯,業(yè)內(nèi)一向抱有隱憂,認(rèn)為購買數(shù)字專輯基本是粉絲行為,一個粉絲可能會為偶像購買十幾張甚至上百張專輯,高銷量并不代表大眾普遍消費。流水紀(jì)坦言,蔡徐坤這樣的專輯銷量,確實是個案。“不可否認(rèn),數(shù)字專輯在現(xiàn)階段是當(dāng)紅者的‘游戲’,就目前情況而言,大眾藝人不太會考慮售賣數(shù)字專輯。”流水紀(jì)認(rèn)為,尤其對于一些小眾音樂人來說,雖然他們創(chuàng)作的音樂質(zhì)量很過硬,但數(shù)字專輯的銷量可能會很慘淡。
數(shù)字專輯銷售情況的兩極分化,反映出大眾的付費意愿并未達(dá)到同一高度,這一現(xiàn)象在實力歌手的聽眾中也有體現(xiàn)。一個很有趣的現(xiàn)象是,有些實力歌手會以兩三元的價格推出付費單曲,歌曲的MV一般會免費上線,MV評論頁中往往會出現(xiàn)一條評論獲得大量點贊——“貧窮使我們相遇。”“這說明為音樂付費的意愿并非普遍都有,不想花兩三元買一首歌聽的人大有人在。”流水紀(jì)認(rèn)為,最難轉(zhuǎn)變付費觀念的就是經(jīng)歷過MP3時代的用戶,“這是零門檻聽歌帶來的陣痛。”
為保護(hù)版權(quán),也為了培養(yǎng)音樂消費習(xí)慣,音樂平臺、唱片公司等各環(huán)節(jié)都在努力。流水紀(jì)說,現(xiàn)在的唱片公司在為歌手出數(shù)字專輯時,會認(rèn)真考慮為購買者提供福利,“比如提供獨家寫真或歌手錄制的視頻,或者為購買者提供參與線下活動的優(yōu)先參與資格。”
“都說有好的內(nèi)容就會有人付費,這句話很正確,但需要我們分層對待不同年齡、不同特征的用戶,有針對性地引導(dǎo)用戶培養(yǎng)付費習(xí)慣。”小鹿角智庫分析師董露茜認(rèn)為,粉絲圈為偶像打榜購買數(shù)字專輯是一種消費形式,其他類型的音樂人并非不能嘗試這條路,比如成熟人群更愿意購買黑膠唱片,或者更愛為古典音樂付費。
“一般來說,獨立音樂人的歌迷消費比較理性,但去年新褲子樂隊和大張偉合發(fā)了一首歌《我們羞于表達(dá)的感情》,購買量肯定不能和偶像明星比,但在獨立音樂人當(dāng)中已經(jīng)算不錯了。”董露茜說,根據(jù)長尾理論,1000個“鐵粉”就能供養(yǎng)起一位藝術(shù)家,并非所有歌手都需要達(dá)到偶像級別的銷售量才能生存,“只要能獲得應(yīng)有的收入,行業(yè)就能健康發(fā)展。”
跳出“音樂”局限或為發(fā)展方向
數(shù)字專輯只是一種為音樂付費的模式,另一種付費模式是購買包月或包年的會員服務(wù),會員可以聽到音樂平臺中更多、更優(yōu)質(zhì)的歌曲。新音樂產(chǎn)業(yè)觀察創(chuàng)辦人陳賢江發(fā)現(xiàn)了一個可喜的趨勢:購買包月、包年服務(wù)的付費用戶比例在提高。
“相比于數(shù)字專輯消費,購買會員服務(wù)的用戶應(yīng)該是音樂付費的主力。”陳賢江說,從去年開始,音樂平臺上周杰倫等知名歌手的作品變?yōu)楦顿M用戶專享,很多人為了這些作品選擇購買會員。“這次騰訊音樂娛樂集團(tuán)公布的用戶付費率達(dá)到6.2%,創(chuàng)下新高,可能與此有關(guān)。”陳賢江表示,從免費聽歌到會員付費,網(wǎng)友們心里的這個“坎兒”要逐步邁過去,先讓一部分歌手的歌變成付費用戶專享,正是推進(jìn)音樂付費的好方法。
不過,目前我國音樂付費率仍遠(yuǎn)低于國外。艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國數(shù)字音樂內(nèi)容付費發(fā)展研究報告》顯示,2018年,美國和歐洲的數(shù)字音樂付費率為67%,印尼的付費率較低,也達(dá)到15%,我國音樂付費率仍有較大提升空間。
陳賢江認(rèn)為,想繼續(xù)提高付費率并不容易,這需要音樂平臺手中有足夠多優(yōu)質(zhì)的版權(quán),前幾年各平臺間進(jìn)行“版權(quán)大戰(zhàn)”,就是為了留住用戶。現(xiàn)在音樂平臺培養(yǎng)原創(chuàng)音樂人,在一定程度上可以擴展自己的版權(quán)庫。“而在另一方面,平臺也要想出多種多樣的玩法,跳出‘音樂’的局限,布局長音頻、有聲書的市場,也是一種發(fā)展方向。”(記者 韓軒)
分享讓更多人看到