影視取景地成網(wǎng)紅打卡點(diǎn) 如何放大“煙花效應(yīng)”?
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電影《你好,李煥英》持續(xù)熱映,取景地湖北襄陽隨之成為熱門旅游目的地。近年來,影視劇帶火旅游點(diǎn)的情況并不鮮見。通過熱門影視作品借機(jī)發(fā)展城市,是一種“煙花效應(yīng)”,影視作品猶如一場絢爛的煙花,煙花同時(shí)會(huì)照亮下面的景色。旅游目的地要做的,是在這個(gè)短期窗口內(nèi),找到自身的比較優(yōu)勢,并將其作用發(fā)揮到最大。
電影《你好,李煥英》持續(xù)熱映,票房高居中國影史第二名,取景地湖北襄陽也迅速走紅,成為熱門旅游目的地。多家在線旅游網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示,有關(guān)襄陽的旅游產(chǎn)品搜索和預(yù)訂數(shù)量攀升,“打卡李煥英取景地”也成為社交網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)髦話題。
影視劇帶火旅游點(diǎn)的情況并不鮮見。一個(gè)值得關(guān)注的問題是,因影視作品“一炮而紅”的地方,其后續(xù)會(huì)如何發(fā)展?專業(yè)人士認(rèn)為,通過影視帶火旅游,實(shí)質(zhì)上是一場營銷活動(dòng),要保持“長紅”,就要不斷注入內(nèi)容,依靠當(dāng)?shù)貙?shí)際的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,目的地可以借助這一短期窗口,發(fā)掘自身產(chǎn)業(yè)或文化的比較優(yōu)勢來尋求更大的發(fā)展。
影視取景地成網(wǎng)紅打卡點(diǎn)
“主角躲雨的地方是最火的點(diǎn),很多人排隊(duì)拍照。”電影《你好,李煥英》上映后,襄陽本地人小李前去拍攝地衛(wèi)東廠打卡,“人很多,還有好多年紀(jì)大的夫妻”。據(jù)她觀察,主要游客是當(dāng)?shù)鼐用瘢灿猩俨糠质菑耐獾貙iT過來玩的人。衛(wèi)東廠保留著上世紀(jì)國營工廠的部分風(fēng)貌,不僅可以拍出“電影同款”照片,也是很多人的兒時(shí)回憶。
一名網(wǎng)友表示,自己家就住那邊,“過年那幾天,人山人海,車都堵好遠(yuǎn)了”。該廠區(qū)門衛(wèi)稱,高峰期每天涌入廠區(qū)參觀的游客在5000人次以上。春節(jié)假期結(jié)束后,由于“進(jìn)廠區(qū)的道路堵塞、影響正常通行和生產(chǎn)經(jīng)營”,衛(wèi)東廠一度貼出公告謝絕參觀,后據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道,步行的游客還是可以進(jìn)去游覽的。除了衛(wèi)東廠,電影的其他取景地如六〇三文創(chuàng)園、湖北化纖廠、東方化工廠等地也同樣受到游客歡迎。
近年來,熱門的影視劇帶火了不少旅游目的地。今年熱播的電視劇《山海情》,讓寧夏永寧縣的閩寧鎮(zhèn)成為熱門打卡點(diǎn)。2020年的爆款網(wǎng)劇《隱秘的角落》,讓廣東湛江成為新晉網(wǎng)紅城市。2014年上映的電影《后會(huì)無期》,讓浙江的東極島至今依然位列文藝青年的旅游目的地榜單。
馬蜂窩和中國旅游研究院曾聯(lián)合發(fā)布一份旅游目的地分析報(bào)告,其中的數(shù)據(jù)顯示,在對旅游目的地的選擇上,綜藝、影視劇的影響力僅次于親朋好友的推薦,很多游客會(huì)在觀看某部影視作品后對一個(gè)目的地“突然動(dòng)心”,想去取景地親身感受鏡頭里的風(fēng)景、走相同的游玩路線、去相同的建筑物前留影打卡等。
喧囂后的沉寂
《羅馬假日》與羅馬,《廬山戀》與廬山,通常被視作影視作品與旅游目的地深度融合的典型案例——強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,影視作品氣質(zhì)與目的地形象相輔相成。但更多的情況卻是,“影視+旅游”為目的地帶來一陣短暫的熱度,喧囂過后就很快沉寂下去。
首要的原因是,隨著影視作品生命周期的自然衰退,旅游目的地?zé)岫纫仓饾u消退。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,“影視+旅游”本質(zhì)上是一種流行文化引致的旅游現(xiàn)象,具有突發(fā)性、短暫性、不可預(yù)見性等特點(diǎn)。
經(jīng)營不善也是一個(gè)常見的原因。山西祁縣的喬家大院,曾因《大紅燈籠高高掛》《喬家大院》等影視劇而聲名鵲起。喬家大院2014年入選國家5A級旅游景區(qū),2019年被取消5A資質(zhì)。文化和旅游部相關(guān)報(bào)告指出,喬家大院存在旅游產(chǎn)品類型單一、過度商業(yè)化、交通游覽方面存在不足等多方面問題。
城市本身的短板是另一個(gè)主要因素。貴州凱里因文藝片《路邊野餐》《地球最后的夜晚》而出名,但并沒有如很多人預(yù)料的那樣成為網(wǎng)紅城市,人口少、城鎮(zhèn)青年流失、交通閉塞被認(rèn)為是凱里不紅的原因。
“從嚴(yán)格意義上說,沒有一個(gè)旅游目的地是完全靠影視來達(dá)到長紅的。”中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授魏翔對記者說,“最核心的一點(diǎn)原因是,通過影視帶火旅游,歸根結(jié)底是一個(gè)營銷活動(dòng)。要想持續(xù)發(fā)展,需要不斷注入內(nèi)容,而內(nèi)容依靠的是當(dāng)?shù)貙?shí)際產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。”
如何放大“煙花效應(yīng)”
《你好,李煥英》帶火襄陽后,當(dāng)?shù)胤磻?yīng)迅速。在組織相關(guān)景區(qū)和旅行社研判、考察后,襄陽市文化和旅游局推出了8條包含電影打卡點(diǎn)的旅游線路,這些線路既涵蓋電影的主要取景地,也結(jié)合了襄陽主要的旅游景區(qū)。此后襄陽還推出了一系列優(yōu)惠活動(dòng),以期將熱度延伸至五一甚至暑期旅游市場。
《山海情》帶紅的閩寧鎮(zhèn)也采取了行動(dòng)。當(dāng)?shù)囟鄠(gè)旅行社開發(fā)了相關(guān)的旅游產(chǎn)品,推出游覽閩寧鎮(zhèn)的紅色旅游線路,計(jì)劃借助“山海情”IP盤活閩寧鎮(zhèn)全域旅游資源,并將村民培訓(xùn)成文化講述者,通過發(fā)展旅游帶動(dòng)更多村民就業(yè)。
“通過熱門的影視作品借機(jī)發(fā)展城市是有可能的,這也叫‘煙花效應(yīng)’。”魏翔說,“電影就像放了一場煙花,會(huì)吸引住所有人的注意力,煙花同時(shí)會(huì)照亮下面的景色——這個(gè)城市的比較優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和它的競爭特點(diǎn)。”他認(rèn)為,城市要借助這場絢爛的煙花,在短期內(nèi)加緊梳理、尋找自身的比較優(yōu)勢,并將其作用發(fā)揮到最大。
魏翔以襄陽為例進(jìn)行了分析。襄陽擁有發(fā)展影視的基礎(chǔ),2015年建成唐城影視基地,《妖貓傳》《天盛長歌》《上陽賦》等多部影視作品在此拍攝;襄陽是“三線建設(shè)”的重點(diǎn)城市,近年來還一直在承接珠三角的機(jī)械制造產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,可大力發(fā)展工業(yè)旅游,讓更多人認(rèn)識(shí)到其新工業(yè)化特點(diǎn);此外,襄陽是一座擁有深厚文化底蘊(yùn)的古城,此前卻并未受到多少關(guān)注,將襄陽的整體旅游注入文化內(nèi)涵,可跳出影視旅游的限制,長期發(fā)展下去。
“如何從短期蹭熱點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期促發(fā)展,是我們研究的重點(diǎn)。”襄陽市文旅局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,將持續(xù)開展與電影相關(guān)的旅游營銷,延續(xù)熱度;加大旅行社外聯(lián)組團(tuán),把以本地游客為主轉(zhuǎn)化為以外地游客為主;點(diǎn)面結(jié)合,把電影取景地的熱度傳導(dǎo)到全襄陽游。
吳麗蓉
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