文創(chuàng)熱潮如何避免曇花一現?“出圈”和“守正”是關鍵!
近年來,中國博物館界的文創(chuàng)高歌猛進、遍地開花、如火如荼、精彩連連。產品種類幾乎涉及人們吃、穿、用、行、娛等各個領域,在文化消費領域異軍突起,引領風騷。
2022年春節(jié)前,數字藏品“春潮”乍起。1月26日下午2點,四川博物館在鯨探App上發(fā)售的數字藏品“象首耳獸面紋銅罍”開搶。1萬份藏品剛一上線,就被“秒空”了。筆者注意到,2022年春節(jié)前,有24家博物館(院)借助鯨探App發(fā)布3D數字藏品。
博物館開啟數字化風潮,以文物元素創(chuàng)作的數字作品受到年輕人追捧。數字藏品這一文創(chuàng)新形態(tài)正在與實體經濟結合,深入公益、體育、旅游等多元化場景與消費者生活中。
這些無疑是中國博物館事業(yè)在“讓文物活起來”方針政策引領下的新發(fā)展、新成就、新局面,稱之為21世紀免費開放之后中國博物館發(fā)展的第二個高潮,當不為過。
毋庸置疑,一座現代化的博物館本就已是一種別樣而高品質的“國潮”:擁有珍貴的文化遺產資源,用最先進的科技手段進行展示與利用,這何嘗不是傳統(tǒng)文化和時代潮流的高度融合?進入新時代,國家一系列推進文化創(chuàng)意產業(yè)政策的頒行,進一步放飛了文博人無盡的拓疆創(chuàng)新思緒,“文創(chuàng)”作為新時代的重要媒介與橋梁,極大、快速地推動著文博人不斷開拓進取,文博人終于勇敢地“出圈”了!
放眼四望,當下各個博物館的文創(chuàng)儼然已成為踐行“讓文物活起來”理念的最主要、最流行、最具吸引力的方式之一,也是實現“把博物館帶回家”的愿望和目標的可行、可靠、可信的渠道之一。這些豐富多彩的文創(chuàng)產品推動博物館基于自身優(yōu)勢跳出了長久難越的文博圈,成功實現了跨界大融合,改變了博物館在大眾心目中的舊印象,當代的博物館已不僅僅只是肅穆沉悶的傳教所,而是可以活力四射,可以成為快樂的制造廠,同樣可以極大提升幸福指數,同時更能給人以智慧的啟迪。簡言之,文創(chuàng)產品既是博物館社會服務的有效延伸,也是博物館文化持續(xù)傳播的推動力,同時提升了博物館自身造血功能,更為各行業(yè)各階層拓展、豐富對博物館的認識搭建了良好平臺,可謂社會效益、經濟效益雙豐收。
不過,當口紅用完了、棒棒糖吃掉了、口罩戴過丟棄了、絲巾過時了、折扇用壞了、盲盒挖完作廢了……那些被當作文創(chuàng)元素的文化遺產真的能被消費者記住、理解,進而扎根心田了嗎?這或許應成為當前文創(chuàng)熱中的冷思考之一。
綜觀當前的博物館文創(chuàng)產品,雖然花樣繁多、品類齊全,但基本只有兩種,要么實物,要么在線,前者如果是消耗品,用完即完,后者則多為青年人所享用。換言之,當下的博物館文創(chuàng)產品中,消耗類的時間難以持久(諸如雪糕、餅干、口罩、棒棒糖等)、程序類的覆蓋面似有缺失(中老年、農村地區(qū)受眾有限)、實物和虛擬融為一體程度不夠深廣……這些問題之所以顯現,究其原因,一方面是客觀規(guī)律所致,即一切新生事物必然經過“濫觴期—發(fā)展期—膨脹期—沉淀期—穩(wěn)健期”這樣幾個階段,中國的博物館文創(chuàng)則因區(qū)域、行業(yè)、博物館自身等發(fā)展的不平衡性,可以說目前正處于前三個階段并存的時期,只有個別博物館率先跨入第四階段;另一方面是理念偏失所致,尤其是當信息技術能夠提供強大支撐的情形之下,文博人及其協作者強強聯合,奇思妙想隨之層出不窮,形式多樣且吸睛的文創(chuàng)產品隨之接踵而至,于是形式因技術而蓋過了“文物內涵決定文創(chuàng)形式,形式服務內涵,并有利于揭示內涵”的理念。
博物館文創(chuàng)產品最根本的功能應是“寓教于樂”,而不能只是“飽眼福”“供娛樂”,應能使受眾從中更深刻認識中國文物的豐富內涵,從而激發(fā)公眾自覺保護歷史、傳承文化。筆者以為,當下文創(chuàng)最根本的還在于堅持“守正”——“寓教于樂”“樂中重教”,亦即:適時進行文創(chuàng)熱下的理性思考與回歸,守“傳播歷史文化遺產”之正,守“傳承優(yōu)秀民族傳統(tǒng)”之正,守“正向引領社會發(fā)展”之正,守“博物館社會公益服務”之正,堅持回歸博物館弘揚優(yōu)秀歷史文化、增進民族凝聚力的本義,而不應僅僅成為博眼球、賺流量、吸粉絲、聚鈔票的曇花一現的網紅產品。
有鑒于此,博物館文創(chuàng)產品應更加注重內容附加值的打造,通過提升文創(chuàng)產品的敘事功能,使其能夠生動地“講故事”“談古今”,從而打造無墻的、口袋型的博物館。比如,文房、日用、飾品、食品、擺件、體驗類等實體產品中,加入包括相關文物藏品的文字、圖片、視音頻及三維信息等二維碼,購買者在消費其實用性的同時,還可以額外獲得更多的文化內容。虛擬產品,如App,在展示形象的、動態(tài)的數字化文物的同時,提供文物的歷史、文化信息,包括文物本身的制作工藝、流程等。對于消耗類的產品,諸如食品、化妝品,以及體驗類的考古盲盒等,可在外包裝上多下功夫,精心設計,注入富含內容的二維碼,把包裝打造成值得收藏的獨特藝術品,變“短期”為“永久”;更多關注中老年群體、農村地區(qū)的居民,因為在某種程度上他們有更多閑暇時間,如果條件具備更容易成為博物館文創(chuàng)穩(wěn)定的消費群體。由此推出過程型、體驗型、探索型、收藏型文創(chuàng)產品,促其由結果向過程、由靜態(tài)向動態(tài)、由被動向主動的轉化,通過使受眾由旁觀者、鑒賞者向參與者、動手者、收藏者的轉變,經由“讓受眾動起來”從而推動“讓產品活起來”,最終實現“使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化火下去”。簡言之,愛好文創(chuàng)的博物館受眾拿到手中的,應當是一個帶動參與、鼓勵動手、啟發(fā)思考、富于收獲的極具活力的功能性產品,唯有如此的寓教于樂、寓學于樂、寓活于樂、寓久于樂,方能實現博物館文化傳播的可持續(xù),真正發(fā)揮博物館“文化中樞”的作用。
(作者:王運良,系河南大學歷史文化學院副教授)
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