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“馬踏飛燕”后,下個(gè)爆款在哪里
文化應(yīng)該是能夠被消費(fèi)者觸摸到、品嘗到、感受到的。通過(guò)一件件文創(chuàng)產(chǎn)品,架起一座座文化溝通的橋梁,讓消費(fèi)者了解歷史,把文化帶回家,讓文化融入生活。
甘肅省博物館的文創(chuàng)玩偶“馬踏飛燕”走紅已經(jīng)一個(gè)多月,熱度依舊不減。在淘寶甘肅省博物館旗艦店,這款產(chǎn)品的月銷量超1.5萬(wàn)件。
近年來(lái),各大文博機(jī)構(gòu)推出的文創(chuàng)產(chǎn)品讓人目不暇接,“把文物帶回家”成為一種流行趨勢(shì)。那些或精美可愛(ài)或“腦洞大開”的文創(chuàng)產(chǎn)品,讓文物活起來(lái)也火起來(lái),制造著一個(gè)個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)。從故宮博物院的朝珠耳機(jī),到河南博物院的考古盲盒,再到甘肅省博的“馬踏飛燕”,消費(fèi)者期待著,下一個(gè)爆款在哪里?
文創(chuàng)產(chǎn)品“卷起來(lái)”了
玩偶“馬踏飛燕”6月初問(wèn)世,一開始不溫不火,沒(méi)過(guò)多久,它被網(wǎng)友拍下短視頻并上傳到社交平臺(tái),呆萌喜感的造型讓它一下子躋身“頂流”。
“太魔性了,非常可愛(ài)!古今碰撞,設(shè)計(jì)新穎!”“戳中我的萌點(diǎn),買它!”“等了十幾天可算沒(méi)白等,看著心情都會(huì)變好呀!”消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上的留言寫滿了對(duì)這款產(chǎn)品的喜愛(ài)之情。
甘肅省博的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)不止一次“出圈”。2020年推出“神馬來(lái)了”文創(chuàng)IP后,甘肅省博拿出了玩偶、風(fēng)箏、卡通頭套、立體積木等系列產(chǎn)品。今年1月,一款3D綠馬頭套配合創(chuàng)意編排的“神馬舞”同步亮相,很快沖上熱搜榜單。
如今的文博界,像甘肅省博一樣“會(huì)玩”、敢于創(chuàng)新和營(yíng)銷的并不少見(jiàn)。河南博物院的考古盲盒,借助洛陽(yáng)鏟和盲盒兩大元素,豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)感,曾經(jīng)在10個(gè)月時(shí)間賣出36萬(wàn)件;三星堆博物館以黃金面具、青銅大立人等標(biāo)志性出土文物為原型設(shè)計(jì)的冰箱貼、手辦等文創(chuàng)產(chǎn)品受到歡迎,其中一款帶有濃郁四川特色的青銅小人搓麻將擺件成為爆款,在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)賣到斷貨;新疆博物館另辟蹊徑,把飲食文化注入文創(chuàng)設(shè)計(jì),烤馕、阿克蘇蘋果、哈密瓜等地道風(fēng)物被制作成圓形鼠標(biāo)墊,擺滿一桌,逼真得像是一桌新疆宴席……博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在地“卷起來(lái)”了。
曾經(jīng),文創(chuàng)產(chǎn)品可沒(méi)有這般風(fēng)光。產(chǎn)品銷售一般都在博物館的小賣部,游客想帶點(diǎn)紀(jì)念品回家都無(wú)從下手。千篇一律的明信片、書簽、冰箱貼等很難勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。有人調(diào)侃,過(guò)去的文創(chuàng)產(chǎn)品跟設(shè)計(jì)者見(jiàn)一面,跟制作者見(jiàn)一面,就被放置在倉(cāng)庫(kù),跟灰塵見(jiàn)面了。
現(xiàn)在情況變了。到各大博物館的文創(chuàng)商店逛一逛,從生活家居到文具用品、服裝配飾、創(chuàng)意玩具、茶咖冷飲……產(chǎn)品豐富程度讓人眼花繚亂。總有個(gè)把好玩、有趣且制作精良的產(chǎn)品,讓人看了忍不住想帶走。
從數(shù)據(jù)看,文創(chuàng)產(chǎn)品銷售屢創(chuàng)新高。四川省文物局發(fā)布的報(bào)告顯示,去年四川省文創(chuàng)收入突破1億元大關(guān),創(chuàng)歷年之最。其中三星堆博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售超過(guò)3000萬(wàn)元。廣東全省博物館去年開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品2305款,實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品收入3993.39萬(wàn)元。在線上銷售渠道,2021年共有近100家博物館參加天貓“雙11”活動(dòng)。開售首日,博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷量激增超400%,成為黑馬產(chǎn)品門類之一。
“馬踏飛燕”們緣何走紅
此次“馬踏飛燕”玩偶的火爆雖讓甘肅省博團(tuán)隊(duì)始料未及,但它的躥紅并非無(wú)跡可尋。
這款玩偶的原型大有來(lái)頭——它是甘肅省博的鎮(zhèn)館之寶銅奔馬,又稱“馬踏飛燕”,上世紀(jì)60年代出土于甘肅省武威市雷臺(tái)漢墓,1983年被確定為中國(guó)旅游標(biāo)志,1996年被國(guó)家文物局專家組鑒定為國(guó)寶級(jí)文物。銅奔馬以超凡的鑄造技藝將駿馬飛馳的動(dòng)感演繹得淋漓盡致。
不過(guò),玩偶在設(shè)計(jì)過(guò)程中并沒(méi)有選取銅奔馬矯健的側(cè)顏,而是著重還原它調(diào)皮可愛(ài)的正面神態(tài),點(diǎn)睛之筆在于露出潔白牙齒的嘴巴和微微歪著的頭,腳底點(diǎn)著的“飛燕”也是憨態(tài)可掬。格外接地氣的喜感造型,讓人不禁感慨,收藏在博物館的“高冷”文物也可以這么萌。不走尋常路的反差感讓這款產(chǎn)品迅速俘獲消費(fèi)者的心。
“文化、藝術(shù)和審美既是文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意的源泉,也是它吸引帶動(dòng)消費(fèi)的不竭動(dòng)力。”中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副院長(zhǎng)王青亦說(shuō),“一件產(chǎn)品是否有趣、富有話題,決定著創(chuàng)意能否激起共情、引發(fā)共鳴并最終‘出圈’,并真正被市場(chǎng)認(rèn)可。”
在他看來(lái),博物館文創(chuàng)產(chǎn)品受到歡迎,看似偶然實(shí)則必然。“它是多年來(lái)文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)成效的一個(gè)縮影,反映了文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力被激發(fā)起來(lái)的一種熱情和生機(jī)。”從宏觀環(huán)境看,近年來(lái)我國(guó)從政策上非常重視文物活化利用和文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā),“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來(lái)”正在各地生動(dòng)實(shí)踐著。從我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平看,“研究顯示,國(guó)家人均GDP達(dá)5000美元以上,文化消費(fèi)就將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。去年我國(guó)人均GDP已經(jīng)超過(guò)12000美元,但我國(guó)的文化消費(fèi)僅有同等發(fā)展水平國(guó)家的三分之一左右,這預(yù)示著我國(guó)文化消費(fèi)還有巨大潛力”。從人民日益增長(zhǎng)的精神文化需求看,文化消費(fèi)升級(jí)將持續(xù)在“國(guó)潮”文化、科技與文化融合等方面發(fā)力。
走紅密碼能否復(fù)制
從朝珠耳機(jī)、考古盲盒到“馬踏飛燕”,文創(chuàng)產(chǎn)品的走紅有無(wú)可以“復(fù)制粘貼”的密碼?
“好看的皮囊千篇一律,有趣的靈魂萬(wàn)里挑一”。“出圈”的文創(chuàng)產(chǎn)品必然是特別的存在。不過(guò),在有多年文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的山西傳媒學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)教研室主任高鵬看來(lái),能夠被市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品,一定符合讓消費(fèi)者“看得上、讀得懂、買得起、帶得走”的規(guī)律。“看得上,是說(shuō)設(shè)計(jì)能夠打動(dòng)消費(fèi)者;讀得懂,是說(shuō)消費(fèi)者能夠通過(guò)產(chǎn)品了解它背后的文化意義;買得起,是說(shuō)文創(chuàng)產(chǎn)品不是奢侈品,消費(fèi)者兜里有100元錢也能買到心儀的東西;帶得走,是說(shuō)產(chǎn)品要便攜,方便帶回家。”
高鵬認(rèn)為,優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品無(wú)一例外是在“文化”二字上下了功夫的。我們國(guó)家悠久的歷史文化,是進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)最寶貴的根基。“文化不是簡(jiǎn)單看一看就可以的,它應(yīng)該是能夠被消費(fèi)者觸摸到、品嘗到、感受到的。”這正是開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的意義所在。通過(guò)一件件文創(chuàng)產(chǎn)品,架起一座座文化溝通的橋梁,讓消費(fèi)者了解歷史,把文化帶回家,讓文化融入生活。
“創(chuàng)意的過(guò)程是從抽象到具象,不是簡(jiǎn)單復(fù)制傳統(tǒng)文化符號(hào),而是一個(gè)把傳統(tǒng)時(shí)尚化再設(shè)計(jì)的過(guò)程。”高鵬說(shuō),“比如一款文創(chuàng)水杯,它基本的功能性不需要設(shè)計(jì)師創(chuàng)意。我們要做的是把文化巧妙地注入其中,讓消費(fèi)者在使用過(guò)程中感受到文化價(jià)值的延伸,產(chǎn)生心靈的共鳴。追求精神層面的愉悅是消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)。”
高鵬觀察,從打卡博物館到購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品,如今年輕消費(fèi)者已成為文化消費(fèi)的主力人群。“近些年,國(guó)家越來(lái)越重視對(duì)傳統(tǒng)文化的保護(hù)和傳承,年輕消費(fèi)者成長(zhǎng)的大環(huán)境讓他們對(duì)傳統(tǒng)文化有了更多認(rèn)同感和自豪感,這正是近幾年‘國(guó)潮’消費(fèi)興起的重要原因。”高鵬說(shuō),“好的客戶決定好的設(shè)計(jì),消費(fèi)者有需求,一定會(huì)促使更多更好的文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn),把傳統(tǒng)文化的溫度轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品的熱度。”
張 雪
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